Het gebied van neuromarketing, ook wel bekend als consumentenneurowetenschappen, bestudeert de hersenen om consumentengedrag en besluitvorming te voorspellen en mogelijk zelfs te manipuleren.
Voor bedrijven die consumentenproducten maken is dit dus erg relevant. "Neuromarketing" verwijst naar het meten van fysiologische en neurale signalen om inzicht te krijgen in de motivaties, voorkeuren en beslissingen van klanten. Neuromarketing kan helpen bij het meten van de emotionele reactie van mensen op reclame, productontwikkeling, prijsstelling en andere marketinggebieden.
De meest gebruikelijke methoden om de neurale activiteit te meten zijn hersenscanning. Ook fysiologische tracking zoals verhoogde bloedstroom, oogbewegingen en andere proxy’s kunnen ingezet worden om de beleving van consumenten bij reclame te meten.
The Harvard Gazette, King’s College blog
Nobelprijswinnaar Francis Crick noemde het idee ‘opmerkelijk’ dat alle menselijke gevoelens, gedachten en het bewustzijn slechts het product zijn van neurale activiteit in de hersenen. Marketeers hoopten dat met neurowetenschap ze meer inzicht zouden krijgen met de complexe en emotionele processen van beelden en boodschappen. Ze hoopten dat met kennis van neuromarketing ze het consumentengedrag en de besluitvorming konden analyseren en dus voorspellen en mogelijk te manipuleren.
Een paar opmerkelijke feiten uit de diverse neurowetenschapsproeven:
In 2004 schonken onderzoekers van Emory University Coca-Cola en Pepsi aan proefpersonen met hersenscansensoren. Als de drankjes in een glas en zonder etiket werden gepresenteerd merkten de onderzoekers een dezelfde neurale reactie. Dus geen enkel verschil in reactie bij de proefpersonen bij het drinken van Coca-Cola of Pepsi. Maar wanneer proefpersonen het merk konden zien, vertoonden hun limbische structuren (hersengebieden geassocieerd met emoties, herinneringen en onbewuste verwerking) een verhoogde activiteit in functie van hun merk-voorkeur. Dat toont aan dat de kennis en beleving van het merk veranderde bij het zien van de flesjes en etiketten.
Een team onder leiding van Hilke Plassmann van INSEAD scande de hersenen van proefpersonen terwijl ze drie wijnen met een verschillende prijskaartje proefden. Ze merkten dat de proefpersonen de wijnen anders registreerden op de basis van het prijskaartje. De neurale reacties gaven aan dat de proefpersonen een duidelijke voorkeur hadden voor de duurste wijn. Opmerkelijk als u weet dat drie wijnen hetzelfde waren!
Een ander onderzoek met fMRI toonde ook aan dat een prijs van een product de mentale waarde berekening kan beïnvloeden. De mentale waarde berekening is wat er in ons hoofd allemaal omgaat als we een belangrijk aankoop doen. De neurale geregistreerde gegevens verschilden wanneer de prijs werd getoond vóór of na het zien van het product. De inschatting werd gemaakt dat het mentale proces evolueerde van “ik vind dit product wel leuk” naar "Is dit product de prijs wel waard”.
Uit een ander gedragsonderzoek (2005) bleek dat mensen slechter waren in het oplossen van problemen wanneer ze een goedkoop, wit-product energiedrankje kregen dan wanneer ze hetzelfde drankje van een premium brand voor de volle prijs kregen geserveerd.
We weten dat neuromarketing helpt bij het meten van emoties bij reclame. In een 2017 artikel van het California Management Review schreef Ming Hsu, een marketingprofessor aan de UC Berkeley: "De heersende houding mbt neuromarketing ...kan worden samengevat als ... neurowetenschap vertelt me wat ik al weet, of het vertelt me dat ik er niet om geef.”
Bron; informatie verzameld uit Havard Business Reviews & Publications
Bart Peeters - CAP5 Marketing voor KMOs - www.CAP5.net
Comments