Bart Peeters, I help SMEs (KMOs) to find, attract and convert more customers
Deze blog toont dat Brand Management deel moet uitmaken van jouw strategie voor meer klanten te lokken en te overtuigen. Ook moet Brand Management (Merk Marketing) je positief onderscheiden van andere merken. Vele KMOs ondernemers onderschatten hoe de perceptie van een merk een aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden.
1. Wat is brandmanagement?
2. Waarom je door goede branding meer verkoopt
3. Hoe een sterke brand de beslissingen van aankopers beïnvloeden?
4. Kunnen Brands neurologische reacties activeren die het consumentengedrag beïnvloeden?
5. Brand Management moet ook heel wat afdichten.
Een goede branding zorgt ervoor dat mensen jouw merk herkennen en onthouden. Een sterk, distinctief merk geeft vertrouwen en de kans is groter wordt dat ze jou verkiezen boven concurrenten. Wat vele KMOs ondernemers onderschatten is hoe sterk ‘branding’ aankoopbeslissingen beïnvloeden.
---
Een sterk, distinctief (onderscheidend, duidelijk) merk kan een aanzienlijke positieve invloed hebben op de keuze van een aankoopbeslissing.
Dit is wat een paar kwalitatieve studies beweren:
· Harvard Business Review meldt dat het gewicht van een gerenommeerd merk de beslissing van een prospect met 60-80% kan beïnvloeden. Met de beslissing bedoelen ze; de prospect kiest het ene product boven het andere te verkiezen, vooral wanneer het een sterke emotionele band met de klant heeft.
· Uit Nielsen's Global Survey on New Product Innovation bleek dat 59% van de consumenten de voorkeur geeft aan nieuwe producten van merken die ze kennen.
· Uit de Trust Barometer van Edelman bleek dat 81% van de consumenten zegt dat vertrouwen in een merk een belangrijke doorslaggevende factor is in hun koopgedrag, wat betekent dat merkvertrouwen een aanzienlijke invloed heeft op de uiteindelijke aankoopbeslissing.
Deze percentages komen van Amerikaanse studies. Voor elk bedrijf kan het effect van een merk sterk variëren. Maar de conclusies van vele studies zijn steeds dezelfde; brand management is echt belangrijk voor je verkoopresultaten. Een goede branding kan op termijn ook jouw saleskosten drukken.
Wat is Brand Management (branding / merk beheer)?
Branding is het bepalen hoe klanten je merk moeten kennen/herkennen. Jouw merkverkoop- en marketingmateriaal is de manier waarop klanten een idee krijgen van jouw bedrijf, producten of diensten. Branding is een gezicht geven aan de waarden en kenmerken van jouw bedrijf. Het creëert een beeld van uw bedrijf in de ogen van die consument.
Als mensen jouw merk herkennen en meermaals zien geeft je merk ‘vertrouwen’. Dus het zal belangrijk zijn jouw merk via verschillende kanalen in de biotoop van je doelpubliek te tonen. Dat kan je al verkrijgen met diverse kleine acties die gratis zijn.
Maar liefst 75% van de klanten zegt dat merkherkenning een grote rol speelt in hun aankoopprocessen.
Brand Management is veel meer dan design! Brand Management verwijst naar een strategie en alle activiteiten die je gebruikt om een positieve perceptie bij klanten op te bouwen en te behouden.
Brand Management moet de waarde en eigenheid van je merk versterken. Goede branding is doordachte branding met signalen die emoties en verleiders oproepen bij uw doelklanten. Dat zijn ook psychologische onbewuste psychologische triggers zoals comfort, vertrouwen, happiness en opwinding.
Brand Management moet ook zorgen voor een consistente designs en boodschappen wat leidt tot sterke positieve merkassociaties.
Zonder een duidelijke brandingstrategie weet je doelgroep onvoldoende wie je bent en waar je voor staat.
Aankoopbeslissingen zijn in hoofdzaak emotioneel. Zelfs bij B2B aankopen. Emotionele drijfveren overtreffen rationele drijfveren bij aankopen. Daarom is het zo belangrijk dat mensen een emotionele, vertrouwensconnectie maken met je merk.
Waarom je door een goede Brand Management meer verkoopt.
· Een sterk, onderscheidend merk bouwt vertrouwen en geloofwaardigheid op. Consistente branding vergroot het vertrouwen. Meer vertrouwen betekent meer mensen kiezen voor jouw bedrijf, producten of diensten.
· In sterk concurrerende markten helpt branding om uw product te onderscheiden van anderen (differentiatie). Door unieke kwaliteiten te benadrukken, kan een merk opvallen en benadrukken waarom het beter of anders is dan concurrenten.
· Succesvolle branding maakt gebruik van de emoties van de consument wat leidt tot een diepere band (emotionele verbinding).
· Een sterk merk werkt mond-tot-mond reclame in de hand. Mond-tot-mond is en blijft de beste en goedkoopste marketingmethode.
· Een goede Branding kan de waargenomen waarde (perceptie) van een product of dienst verhogen. Daar willen mensen een premium voor betalen voor een sterk, distinctief merk.
· Bij B2B aankopen gaan de beslissers liever voor de gekende, vertrouwde merken kiezen.
Ik wil nog twee extra meegeven die vaak vergeten worden:
· Mensen werken liever voor een bedrijf met een goede, sterke uitstraling.
· Een sterk merk maakt vaak ook medewerkers trotser.
68% van de bedrijven zei dat merkconsistentie een belangrijke bijdrage leverde aan een omzetgroei van 10% of meer.
Hoe een sterke brand de beslissingen van aankopers beïnvloeden?
Psychology Today suggereert dat tot 70% van de aankoopbeslissingen wordt genomen op basis van emotionele factoren die verband houden met merkidentiteit, in plaats van prijs of functionaliteit.
1. Vertrouwen en geloofwaardigheid
Een opmerkelijk merk met uitstraling bevordert een gevoel van betrouwbaarheid. Wanneer mensen een merk herkennen en het merk associëren met kwaliteit en zekerheid is de kans groter dat ze voor jouw merken gaan kiezen.
2. Emotionele verbinding
Een sterke merkidentiteit kan emotionele banden met consumenten creëren. Of het nu gaat om gedeelde waarden, gedenkwaardige ervaringen of afstemming van persoonlijke identiteit, klanten voelen een diepere gehechtheid aan merken die emotioneel met hen resoneren. Emotionele connecties leiden tot merkloyaliteit en advocacy (mensen die positief jouw merk uitdragen). Klanten zullen merken aanbevelen aan anderen waarmee ze zich verbonden voelen.
3. Gevoel erbij te horen
Mensen hebben de neiging om zich af te stemmen op merken die hun identiteit, sociale status of waarden weerspiegelen. Via merken doen mensen ook aan sociale validatie; ze zoeken merken waarmee ze zich associëren. In bepaalde gemeenschappen is een merk dus meer als een product. Een voorbeeld dat ik vaak gebruik is het automerk Saab. Vele marketeers, fotografen en kunstenaars kozen voor Saab. Saab-auto's stonden bekend om hun onderscheidende, eigenzinnige en functionele ontwerp, vaak geïnspireerd op de oorsprong van het bedrijf in de vliegtuigbouw. Saab was een statement en kreeg een ‘cult-following’ bij creatievelingen en artisten.
4. Status
Een sterk, distinctief merk heeft vaak een hogere gepercipieerde status waarde. Consumenten zijn bereid meer te betalen voor een product van een bepaald merk omdat ze het associëren met prestige en exclusiviteit. Merken kunnen een aanvulling zijn op hun zelfbeeld.
5. Vereenvoudigt de besluitvorming
Bekende merken vereenvoudigen de besluitvorming van de consument door te functioneren als mentale snelkoppelingen. In plaats van alle beschikbare opties te evalueren, hebben mensen de neiging om merken te verkiezen die ze herkennen en vertrouwen.
6. Roept nostalgie of positieve associaties op
Een duidelijk merk kan positieve ervaringen uit het verleden oproepen. Of nostalgie.
Kunnen Brands neurologische reacties activeren die het consumentengedrag beïnvloeden?
Het onderzoeken van neurologische reacties bij merk boodschappen lijkt voor vele mensen vergezocht. En toch vraag ik je hier rekening mee te houden. Vaak kijken gereputeerde merken welke reacties bv nieuwe ads teweegbrengt bij het doelpubliek alvorens het een campagne te lanceren. Voor een Vlaamse KMO is dit budgetair niet haalbaar. Toch wil ik elke KMO oproepen om jouw eigen vriendenkring en je medewerkers eens te bevragen wat zij associëren met je merk. Laat Sales het ook aan klanten vragen. Durf te vragen! Durf te aanvaarden dat je mogelijk moet bijsturen!
Neurologische reacties gemeten na het zien van logo & merk-boodschappen zoals ads:
Activeert beloningscentra - Wanneer een persoon een merk vertrouwt wordt het beloningssysteem van de hersenen geactiveerd. Met name de ventromediale prefrontale cortex en nucleus accumbens. Deze delen in de hersenen houden verband met plezier, beloning en besluitvorming. Met andere woorden, er zijn brands die spontaan een goed gevoel oproepen bij mensen. Deze activatie zorgt voor een positieve emotionele reactie, waardoor consumenten zich goed voelen bij het kiezen van dat merk. Het beloningssysteem motiveert herhaalaankopen en bevordert de merkloyaliteit.
Vermindert de cognitieve belasting - Merkvertrouwen vermindert de activiteit in de prefrontale cortex. Dat is het deel van de hersenen dat verantwoordelijk is voor rationeel denken en besluitvorming. Bij een aankoopbeslissing gaat een persoon door een complex proces van afwegingen. Maar als er een merk bij is dat vertrouwen oproept wordt het proces van evaluatie versnelt in het voordeel van het onderscheidend merk. Door cognitieve inspanningen te verminderen, vereenvoudigen vertrouwde merken de besluitvorming, waardoor consumentenvertrouwen hebben in hun keuzes zonder te veel na te denken. Deze efficiëntie leidt tot sneller en intuïtiever beslissen van het merk dat ze willen aankopen.
Verlaagt stress en angst - Het vertrouwen in een merk kan de stressrespons van de hersenen verlagen. Dat hebben ze kunnen meten in de amygdala, het gedeelde in de hersenen dat wordt geassocieerd met angst en angst. Minder stress en minder risico is vaak doorslaggevend in het beslissingsproces.
Versterkt emotionele verbindingen - Vertrouwen betrekt het limbisch systeem van de hersenen. Met name gebieden die betrokken zijn bij emotie, zoals de hippocampus (geheugen) en de amygdala (emotieverwerking). Vertrouwen helpt bij het vormen van een emotionele band met een merk. Hoe sterker de emotionele band, hoe kleiner de kans dat ze overstappen naar een concurrent.
Beïnvloedt het langetermijngeheugen - De associatie tussen ‘vertrouwen’ en een merk helpt een merk in te bedden in de hippocampus. Dat is het gedeelte in onze hersenen dat verantwoordelijk is voor het vormen van langetermijnherinneringen. Vertrouwde merken geven dat ‘goed gevoel’ effect terwijl andere merken dat ‘oncomfortabel’ gevoel geven. Mensen kunnen een ongemakkelijk of negatief gevoel hebben bij het zien van een merk niet omdat ze zelf een negatieve ervaring hebben gehad maar door negatieve associaties.
Verhoogt de genegenheid met je merk - Vertrouwen betrekt ook de insula van de hersenen, die betrokken is bij empathie en het begrijpen van sociale relaties. Dit zorgt ervoor dat consumenten eerder merkambassadeurs worden en positieve ervaringen met anderen delen.
Brand Management moet ook heel wat afdichten
Mensen kunnen ook een negatief gevoel hebben bij het zien van een merk. Zelfs zonder dat ze zelf persoonlijke, negatieve ervaringen hebben gehad met je producten of diensten. Brand Management moet ook negatieve associaties verijdelen. Negatieve associaties met je merk kan door verschillende manieren ontstaan:
Media en Publiciteit: Negatief nieuws over een merk; zoals slechte recensies of mensen die problemen met jouw producten of diensten delen op social media of zoekmachines zoals Google. Studies tonen dat slechte recensies een grote, negatieve impact hebben op aankoopbeslissingen van potentiële klanten. Slechte recensies en beoordelingen zijn op het internet veel meer zichtbaar dan positieve recensies. Er bestaan digitale technieken om ze meer naar de achtergrond te duwen maar weg krijg je ze bijna nooit!
Sociale Invloeden: Mensen worden beïnvloed door de mening van hun sociale omgeving, zoals vrienden, familie of influencers. Als iemand uit hun kring negatief spreekt over een merk of er slechte ervaringen mee heeft zal deze zijn frustraties en negatieve ervaringen delen. Als KMO moet je inzetten op een snelle, adequate dienstverlening van je sales & klantenservice. Dingen gaan fout. In elk bedrijf. Mensen begrijpen dat (meestal). Maar je wordt voornamelijk beoordeeld op de snelheid en je kunde waarmee je een probleem kan oplossen. Marketing kan ook korte video’s maken waar bestaande klanten uitleggen hoe zij een soortgelijk euvel opgelost hebben. Een kleine investering met een grote ROI (alleen niet meetbare).
Brand Management moet consistent hetzelfde gevoel, dezelfde waarden oproepen.
Brand Management moet een merk gestalte geven op een manier dat het bij de doelgroepen distinctief (onderscheidend) anders is dan het ‘pack’ van de concurrenten. Ook moet het de unieke eigenheid van het merk kunnen overdragen op een manier dat mensen met je merk een verbondenheid hebben.
Brand Management moet alle negatieve associaties verijdelen en een actieplan hebben als er negatieve recensies of beoordelingen openbaar worden.
Conclusie: Brand Management is echt belangrijk voor elke Vlaamse KMO. Het is veel meer als design. Het is een doordachte strategie om je te onderscheiden van andere concurrenten en emotioneel te connecteren met je doelpubliek. Een brand die ingenieus connecteert met zijn doelpubliek zal gemakkelijker en meer verkopen. Goede Brand Marketing vergt expertise maar vele kleinere acties kan je zelf en zonder of met weinig budget.
CAP5 heeft een DIY-methode ontwikkeld dat Vlaamse KMO begeleidt naar een doordachte strategie met bijhorende battleplans om meer klanten te vinden, lokken en overtuigen en om rivalen te overklassen. Klik hier voor meer informatie: www.CAP5.net
Bronnen geraadpleegd. Lijst is onvolledig.
Comments